La industria turística requiere de la aplicación de procesos innovadores para garantizar su sostenibilidad y competitividad. La alta exigencia de este sector, fuertemente influenciado por múltiples factores y en constante cambio, requiere de cada destino vitalidad, capacidad de transformación y mantener un estado permanente de alerta para afrontar los nuevos retos.
Andalucía es un destino consolidado, de referencia internacional y amplia trayectoria, que siempre se ha situado a la vanguardia de la actividad turística. Sin embargo, para mantener esta posición de privilegio Andalucía debe seguir avanzando y reinventándose. Y dicha mejora de la competitividad de nuestro sistema productivo debe producirse a través de la innovación y el conocimiento.
Para ello, la Empresa Pública para el Turismo y Deporte de Andalucía pone en marcha el Plan Estratégico de Marketing Turístico Horizonte 2020, que regirá su actuación durante los próximos años y discurrirá en la misma dirección que marcan el Plan General de Turismo Sostenible y la Alianza por el Turismo Innovador y Competitivo, firmada con empresarios y sindicatos, documentos que han contado con la participación, el consenso y el respaldo del conjunto del sector turístico andaluz.
El Plan Estratégico de Marketing Turístico Horizonte 2020 parte de un exhaustivo análisis del entorno, del propio destino y de las tendencias de la industria turística, recogiendo los cambios experimentados en los últimos años y los movimientos que se están imponiendo en el mercado, con el objetivo de contar con un amplio conocimiento de la situación que nos permita ser los suficientemente ágiles para adaptarse a esos retos y convertirlos en oportunidades que impulsen el negocio y el empleo en la comunidad.
Así, se han analizado más de 20 mercados y 15 segmentos, obteniendo una amplia información cuantitativa y cualitativa que se pone a disposición del sector y que permitirá contribuir a la posterior toma de decisiones. Pero se ha dado un paso más allá del mero estudio de estos emisores, elaborando una matriz de mercados con siete variables que determinan el grado de atractivo e idoneidad de cada destino para Andalucía, identificando también los principales segmentos demandados en cada mercado, así como un análisis de una decena de variables que reflejen el comportamiento a seguir en promoción y comunicación para cada mercado.
Turismo y Deporte de Andalucía lleva a cabo con este PEMTH2020 un importante cambio en su filosofía de actuación, definiendo como sus principales clientes tanto a los turistas como a las propias pymes de Andalucía, auténticas protagonistas de la actividad turística en la región y principales responsables del negocio que genera esta industria.
Por ello, se sitúa a las empresas andaluzas en el centro de atención, una nueva orientación que coincide con el nuevo marco comunitario de los fondos procedentes de la Unión Europea, que requiere una orientación total hacia la internacionalización de las pymes y la mejora de la competitividad del tejido empresarial.
Este apoyo explícito y labor en favor del fortalecimiento de las pymes andaluzas es un objetivo en el que Turismo y Deporte de Andalucía cree firmemente y que va en consonancia con las nuevas demandas de la Unión Europea. Precisamente, y como novedad en este plan, se ha llevado a cabo un análisis de la importancia de las PYMES en el tejido empresarial andaluz.
Por otra parte, una de las principales características y condicionantes futuros de la industria turística actual es la fuerte influencia de las nuevas tecnologías, la transformación digital del sector, los nuevos modelos de negocio y el uso generalizado de los dispositivos móviles. Por este motivo, es clave conocer cómo utiliza estas herramientas la demanda potencial y promover la preparación del destino a este nuevo ámbito.
La nueva orientación hacia las empresas y el papel clave de la tecnología obliga a un profundo cambio en la manera de promocionar el destino, una adaptación que tendrá su reflejo en la propia Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía como en el tejido empresarial turístico andaluz.
También tendrá un carácter primordial la incorporación de la innovación en todos los ámbitos de actuación, así como la priorización y redistribución de esfuerzos hacia las nuevas demandas y tendencias del mercado turístico, a través de una clara apuesta por alcanzar una mayor eficiencia y eficacia de las acciones realizadas que conlleven maximizar la inversión pública destinada a promoción.
Partiendo de este diagnóstico y enfoque previo, alrededor de 300 personas, profesionales turísticos de todos los ámbitos, han participado activamente en la definición de la meta, objetivos y líneas de actuación que recoge el PEMTH 2020, superando el medio millar de propuestas en los encuentros llevados a cabo.
Así pues, se marca como meta final del plan ‹Promover un destino único, inteligente y competitivo, fomentando la internacionalización de las pymes turísticas apostando por la innovación en marketing e investigación›.
Para la consecución de esta meta, se identifican cinco objetivos estratégicos:
- Alcanzar los 30 millones de turistas en el año 2020 experimentando aumentos anuales medios en torno al 2%, tanto en ingresos como en beneficios sociales generados por la industria turística andaluza.
- Aumentar en un 3,5% anual medio el número de turistas llegados a Andalucía en temporada media-baja.
Aumentar un 5% la tasa media anual del número de turistas llegados a Andalucía procedentes de los mercados identificados como prioritarios, así como mejorar la posición competitiva en aquellos mercados identificados como oportunidades globales para Andalucía. - Mejorar el equilibrio territorial a través de la captación de nuevos clientes, de modo que el interior y las capitales alcancen el 40% de los turistas llegados anualmente a Andalucía.
- Apostar por la transformación digital de las pymes turísticas, a través de herramientas de innovación e investigación, manteniendo por encima del 3% las empresas de hostelería con actividades innovadoras y por encima del 16% el porcentaje de empresas de hostelería con innovaciones no tecnológicas.
Agrupadas en estos cinco objetivos y cinco líneas estratégicas (mercados, segmentos, estrategias de competitividad, innovación e investigación y financiación), se ha definido un total de 50 líneas de actuación a aplicar en el periodo de vigencia del plan, las cuales se distribuyen en tres grandes ejes en función del público objetivo:
> Acciones enfocadas sobre la oferta y las pymes.
> Acciones sobre la demanda del público final.
> Acciones sobre la demanda profesional.
Por último, resaltar la especial importancia que tiene el Plan Estratégico de Marketing Turístico Horizonte 2020, ya que las directrices estratégicas que determina tienen una total influencia sobre los Planes de Acción anuales de la empresa. Son estos planes operativos los que anualmente proponen el desarrollo de las acciones promocionales concretas, siempre bajo las líneas estratégicas marcadas en este plan. Por lo tanto, serán alrededor de 2.000 acciones promocionales las que se pongan en marcha durante los próximos cuatro años y que se guíen por la planificación y estrategias determinadas en este documento.