En 2015 España se alzó con el primer puesto en el ranking internacional de competitividad turística que elabora el Foro Económico Mundial, organismo que analiza y compara la industria vacacional de 141 países. Según destaca esta organización, nuestro país consigue la más alta posición de liderazgo gracias principalmente a la riqueza de sus recursos culturales, el estado y desarrollo de sus infraestructuras y su capacidad de adaptación a los hábitos de consumo digitales.

Andalucía como destino es, tanto por estructura como por experiencia y dinamismo del tejido empresarial que lo integra, un espacio diverso e innovador donde el turismo ha alcanzado una reconocida consideración como actividad estratégica regional dotada de un alto grado de competitividad.

Así lo pone de manifiesto la recientemente aprobada Alianza por un Turismo Innovador y Competitivo en Andalucía, documento estratégico elaborado por la Administración autonómica y los principales agentes socioeconómicos regionales donde se enmarca el compromiso conjunto por el desarrollo de un modelo de crecimiento en el sector turístico basado en la sostenibilidad integral, en la excelencia y en la generación de riqueza y empleo de calidad. Las líneas bases de este documento han sido integradas en este epígrafe con objeto contemplar una adecuada coordinación evitando duplicidades.

Este documento que recoge los principios y estrategias de esta Alianza, de hecho, considera en su introducción que “Andalucía es una realidad, un producto sólido fruto de su larga historia y saber hacer, que nunca se conforma ni se acomoda, sino que está en continua evolución para seguir creciendo”. Buena muestra de ello son las más de cinco décadas que acumula Andalucía como destino de referencia para el turismo internacional y líder indiscutible para el mercado nacional, especialmente en el considerado como turismo de litoral, al que ha ido sumando a lo largo de este periodo, y con un más que considerable crecimiento tanto en oferta como en demanda, otros segmentos como el turismo de interior y naturaleza, el cultural o el urbano, que aumentan la diversidad y el atractivo del destino.

Solo desde una apuesta firme por impulsar la competitividad de la actividad turística en Andalucía se puede explicar esta extensa trayectoria, teniendo en cuenta además que en todos esos años el cliente, el turista, no ha dejado de avanzar en su nivel de exigencia, al tiempo que el escenario internacional tampoco ha frenado su ritmo evolutivo, tanto en lo referente a la eclosión de nuevos e innovadores destinos como al nivel de complejidad y competitividad de los ya existentes.

El presente epígrafe repasa algunas de las claves generales que han elevado a nuestro país a este privilegiado puesto, centrando la observación en aquellas que mejor distinguen al destino turístico andaluz, por lo que se definen a continuación las claves básicas sobre las que se asienta el actual nivel de competitividad de la industria turística andaluza. De forma complementaria, este análisis ofrece una comparativa en términos cuantitativos entre las principales comunidades turísticas españolas, así como un estudio de las principales tendencias detectadas en el mercado. En concreto, aquellas que pueden influir en estos valores de base así como las que presentan un mayor grado de oportunidad para el desarrollo futuro de la industria turística andaluza.

También es necesario destacar la metodología empleada en la realización de este epígrafe de tendencias. A este respecto se ha realizado un profundo análisis documental con la colaboración del Centro de Documentación de Turismo perteneciente a la Consejería de Turismo y Deporte, reuniones grupales bajo la técnica del focus group, y entrevistas con expertos.

En base a consideraciones del análisis documental se hace especial mención al documento estratégico (anteriormente citado) “Alianza por un Turismo Innovador y Competitivo en Andalucía” de este documento resaltar ideas fuerzas para el diagnostico competitivo tales como:

• Los cambios en la demanda de los que nos visitan se están traduciendo en un creciente interés por las viviendas turísticas, por la diversidad en los medios de transporte, una mayor cultura digital sin menoscabo de una sensibilización sobre el entorno natural, así como de un servicio cada vez más personalizado. Por otro lado, las coyunturas políticas y la inestabilidad en nuestra competencia refuerzan la necesidad de innovar y ser más competitivos.
• Estrategias Regionales de Innovación y Especialización Inteligente (RIS3) Un destino competitivo como Andalucía pasa por la llamada “especialización inteligente” basada en identificar las características y activos exclusivos. Así se articulan que los Fondos Estructurales repercutan en una mayor capacidad para generar competitividad en las empresas de las regiones asistidas. Como modelo de desarrollo territorial basado en un proceso estratégico y de gobierno capaz de asegurar en un contexto global ventajas competitivas a partir de los activos del territorio (tangibles e intangibles).
• Inversión privada, es necesaria una apuesta por estimular de manera efectiva la inversión privada para hacer fructificar los esfuerzos de I+D en concreto en la Potenciación de Andalucía como destino turístico cultural y de ocio, que se desarrolla mediante las siguientes líneas de acción:

Investigación e innovación en productos turísticos innovadores.

> Desarrollo de nuevos modelos de turismo.

> Investigación e innovación sobre accesibilidad para el turismo.

> Innovación en las industrias culturales y creativas.

4.1.1. Principales claves de la competitividad turística de Andalucía

A tenor de las diversas estrategias y líneas de actuación emprendidas por la Consejería de Turismo y Deporte en los últimos ejercicios, así como el contenido de los acuerdos de concertación firmados con empresarios y sindicatos, y lo expuesto en diversos foros y consultas realizadas al sector – como las desarrolladas con carácter previo a la redacción de este Plan Estratégico de Marketing –, se considera que los cuatro pilares o claves básicas sobre los que se debe sustentar el desarrollo competitivo del sector en Andalucía son: la sostenibilidad, la innovación, la segmentación y la excelencia.

Se procede a continuación a describir cada una de ellas, que deberán ser integradas como elemento fundamental que ayude a guiar y ordenar el contenido y desarrollo planificado del presente documento.

Sostenibilidad

La sostenibilidad aplicada al turismo ha dejado de ser una alternativa, una opción, para convertirse en una necesidad. Cada vez son más los turistas que exigen criterios de equilibrio social, ambiental y económico, a la hora de elegir su destino vacacional.

Como refiere el vigente Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía Horizonte 2020, del que deben partir el resto de iniciativas y decisiones estratégicas emprendidas por la Administración regional en materia de turismo, la sostenibilidad debe ser contemplada en su más amplia concepción, incorporando estas tres vertientes anteriores a cualquier planificación desarrollada (económica, social y ambiental), ya que solo de esta forma tendremos asegurada la supervivencia del destino en el medio y largo plazo.

En un momento en el que “la economía colaborativa ha venido dispuesta a quedarse” es necesario, además, volver a analizar y determinar la incidencia actual y prevista del turismo en la sostenibilidad economía y social del destino. En términos medioambientales, tampoco se puede descuidar el esfuerzo continuo de promoción necesario para conseguir un reparto más equilibrado de la actividad turística, tanto en el tiempo como el territorio, que se debe acompañar por el impulso de aquellos segmentos que sean más respetuosos con el medio, como es el caso del Ecoturismo, que responde a necesidades del mercado como el poder de atracción de los destinos.

A este respecto, hemos de reseñar el peligro que el turismo de masas supone para determinados territorios y cómo al afectar a su capacidad de carga puede poner en riesgo el bienestar local de los ciudadanos que lo habitan.

Andalucía como destino único se ha propuesto ahondar en un concepto más amplio de la sostenibilidad, vinculando su propuesta de valor a la atención de las necesidades de un nuevo turista que busca alojamientos de calidad, orientando la estrategia turística regional hacia la consecución de un reparto más equilibrado de la actividad, favoreciendo el impacto económico positivo de la misma en su entorno más inmediato y dotando de un mayor impulso a aquellos segmentos que son más respetuosos con el medioambiente y con la población local, con sus tradiciones y con su identidad cultural. Un concepto de sostenibilidad que abarca todas sus vertientes y que se convierte en un atributo generador de valor para la experiencia del turista que visita el destino.

Segmentación

En el diagnóstico estadístico que acompaña a este documento estratégico se hace una especial mención a la multimotivación como parte de una realidad constatable y que cada vez se impone más en la forma y costumbre de consumir turismo.

En este sentido, cabe destacar que en los últimos años la oferta andaluza ha experimentado una extraordinaria diversificación que nos ha llevado a disponer para el visitante más de 60 segmentos turísticos distintos a lo largo del territorio regional. Esto propicia que una de las nuevas potencialidades principales del destino andaluz provenga de las posibilidades de complementariedad que presenta su oferta que, a partir de su correcta gestión combinada, pueden motivar un aumento del atractivo del destino y su consiguiente efecto sobre el interés del viajero. Una mayor segmentación y asociación comercial de productos puede favorecer el incremento del ingreso diario aportado por el turista y el aumento de su estancia media en el destino, al contar con más opciones de consumo.

Las estrategias de marketing basadas en la segmentación y la microsegmentación son, hoy por hoy, imprescindibles, además de constituirse en una destacada herramienta para una adecuada diferenciación de la oferta.

Se hace necesario, por tanto, un esfuerzo conjunto por parte del sector que – tras aumentar la diversidad de la oferta turística disponible – asuma el siguiente paso asociando sus productos en formatos agrupados que permitan que las opciones de consumo se multipliquen.

Innovación

La innovación en el sector turístico crece a un ritmo antes inimaginable. La actividad turística, que se ha mostrado como la más permeable a los cambios tecnológicos, es también un campo abonado para la detección y adopción de nuevas tendencias de consumo así como para la aplicación de innovaciones tecnológicas que faciliten tanto la experiencia y satisfacción del usuario como los procesos que sustentan las mismas.

La importancia de la tecnología en la innovación turística está generando un creciente interés de los profesionales por actualizar sus conocimientos e implantar nuevas estrategias en sus empresas. Datos como la afluencia a las actividades realizadas por el Centro de Innovación Turística Andalucía Lab, con más de 10.000 usuarios activos tanto en las acciones online como presenciales, demuestran esta tendencia.

En este sentido, el uso de las nuevas tecnologías está marcando las diferencias. Es imprescindible facilitar la incorporación rápida y eficaz de las empresas turísticas a los nuevos canales de promoción y comercialización, así como impulsar las inversiones necesarias en materia de equipamiento que repercutan en una mejora de la experiencia del usuario y de la productividad de las empresas ofertantes. La creación de herramientas específicas y del marco estratégico que facilite el paso del sector a entornos más innovadores y tecnológicos, se muestra por tanto necesarios.

Cuando se habla de Innovación no se tiene que estar haciendo referencia a aspectos tecnológicos, sino que la Innovación puede ser no tecnológica. En muchos casos la tecnología es un factor de acompañamiento a la innovación en sí, la cual nace de una concienzuda investigación y análisis del mercado y detección de necesidades no satisfechas. Fundamentalmente se trata aplicar la imaginación y la creatividad al servicio de las ideas con una incidencia en el servicio final. En multitud de ocasiones la innovación surge de dar respuesta a la observación de los hábitos y conductas de los clientes.

Excelencia

El consumo turístico ha sufrido un cambio disruptivo tan profundo que todas las decisiones son consensuadas “dispositivo en mano”. La facilidad con la que se transmiten hoy en día las valoraciones, experiencias, acontecimientos y cualquier otro elemento que el cliente considere de interés, conllevan que la percepción de calidad de un destino se pueda ver sensiblemente dañada, o elevada según el caso, en cuestión de horas.

En este sentido, conviene puntualizar que la percepción de calidad sigue siendo la base estructural de la reputación del destino, tanto desde un punto de vista de la calidad aplicada al servicio turístico como de la calidad experiencial y emocional que se suele asociar al destino.

Andalucía guarda entre sus fortalezas, a tenor de lo publicado en los diferentes Balances turísticos anuales, una alta calificación en materia de calidad por parte del visitante, tanto en la oferta de servicios como en las instalaciones. Puesto que esa calificación aun siendo elevada es todavía mejorable, se propone incidir con mayor intensidad en aquellos aspectos que cuentan con un menor grado de satisfacción por parte del visitante, instrumentando las medidas necesarias para conseguir que la diferencia entre las expectativas y lo realmente percibido por el turista sea cada vez más ajustada.

El reto, en definitiva, consiste en superar incluso las expectativas, motivando una mayor fidelización del turista a partir de una mejor valoración global del destino, teniendo en cuenta además que la calidad y la búsqueda de la excelencia es el principal camino a seguir toda vez que la competitividad vía precios parece ser una batalla agotada por la configuración actual de nuestra oferta (que asume un importante nivel de coste en pro de una mayor calidad) y la aparición de numerosos competidores dispuestos a avanzar en ese mismo sentido.

Se propone para ello seguir trabajando en las medidas que ayuden a potenciar la reputación de marca del destino Andalucía, aprovechando tendencias actuales como los Brand Centres, el marketing colaborativo asociando marcas-ciudad a la marca regional, la implicación ciudadana y el denominado “orgullo de marca”, así como la formación destinada al sector para un mejor empleo de los medios on-line que juegan un papel clave en el “boca-oreja-digital” de forma que las pymes puedan ejecutar sus propias estrategias de éxito que también revertirán en el destino global Andalucía.

4.1.2. Comparativa regional cuantitativa y digital.

Teniendo en cuenta que numerosas de las claves y especificaciones contenidas en el epígrafe anterior también están siendo desarrolladas por otros destinos competidores españoles, se propone a continuación una lectura gráfica de los resultados conseguidos por las principales regiones turísticas nacionales (incluida la propia Andalucía), con el fin de observar cuantitativamente su relevancia en el mapa turístico actual.

A este respecto, se ofrece una comparativa del volumen de pernoctaciones registradas en los establecimientos hoteleros ubicados en cada una de estas regiones durante el año 2015, así como el comportamiento por mercados de origen de los viajeros alojados.

Atendiendo al gráfico anterior, se observa que las principales comunidades españolas por volumen de estancias registradas en 2015 en sus establecimientos hoteleros fueron, por este orden: Canarias, Islas Baleares, Cataluña y Andalucía, destacando en cuanto a concentración de estancias por país de origen la andaluza (con más de 23,6 millones de pernoctaciones hoteleras de turistas nacionales registradas), seguida de la balear (con más de 20,3 millones de estancias contabilizadas de viajeros alemanes) y Canarias (con 18 millones de pernoctaciones anotadas por turistas procedentes del Reino Unido).

La evolución demuestra la tendencia al alza siendo sus mercados principales, el británico, alemán y español. La comunidad autónoma de Canarias, en 2015, anotó un ligero aumento tanto en viajeros (1,4%) como en pernoctaciones (0,6%). Su principal emisor internacional es el británico seguido por el alemán y el español, que parecen mantener un buen equilibrio en cuanto a diversificación de mercados – lo cual le llevaría a no depender en exceso de las posibles fluctuaciones que sufra alguno de ellos- si bien, como se observa en la gráfica de estancias anterior, el nacional aporta un menor volumen de pernoctaciones que los otros dos anteriores.

Con más de 54 millones de pernoctaciones, la evolución en las Islas Baleares también marca un aumento tanto en viajeros como en pernoctaciones, siendo de un 3,3% y un 3,5% respectivamente. Estos proceden en su mayoría del mercado alemán, seguido del británico y el español. Otros países de Europa tienen un porcentaje menor y tras ellos figura el agrupado “resto del mundo”.

Cataluña ha aumentado del 5,3% en viajeros alojados en sus establecimientos hoteleros y del 3,5% en pernoctaciones. El principal mercado es el nacional, si bien es destacable la alta proporción que presenta el grupo “resto”, lo cual da idea de la amplia diversidad de origen de sus visitantes (probablemente motivado por el importante foco de atracción internacional que supone el área de Barcelona). Es también la principal comunidad receptora de viajeros franceses, y una de las más relevantes en turismo procedente de Estados Unidos.

En la Comunidad Valenciana ha habido un importante aumento del 6,2% y del 5,1% en viajeros y pernoctaciones, respectivamente. El mercado principal es el español (es la región con mayor dependencia de un mercado concreto, ya que casi 6 de cada 10 de los viajeros y estancias que registra esta comunidad proceden o los aporta el mercado nacional), al que le siguen el británico y, a mayor distancia, otros países europeos.

En la Comunidad de Madrid, se ha incrementado significativamente el porcentaje de viajeros y pernoctaciones respecto a 2014, siendo un 8,6% el crecimiento registrado en los viajeros alojados y del 9,4% las pernoctaciones contabilizadas en sus establecimientos hoteleros. Sus mercados más importantes son el nacional, que es el mayoritario, y tras este Estados Unidos, Reino Unido, Italia y Francia. Al igual que Cataluña, presenta una amplia extensión en el grupo “resto del mundo”, reflejando la importancia que suponen en su configuración turística la imagen que proyectan sus capitales y la fortaleza de sus centrales aeroportuarias de cara a la diversificación de mercados.

En Andalucía observamos, un aumento significativo de viajeros de un 7% unido a un 6,6% en pernoctaciones, los mayores registrados entre las principales comunidades turísticas españolas tras la C. de Madrid. La demanda proviene en su mayoría del mercado nacional, responsable también del mayor volumen de estancias por mercado de origen registrado en todo el país. Le siguen británicos, franceses, alemanes e italianos, además de los procedentes de otros mercados algo más minoritarios como Estados Unidos y Países Bajos.

4.1.3. Comparativa regional digital

En la última década se ha producido un desarrollo masivo del uso de dispositivos, especialmente entre las generaciones más jóvenes, dando lugar a un fenómeno que ha provocado cambios en el comportamiento del consumidor en general y del turista en particular.

Para el viajero, las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de información utilizados para la búsqueda de un destino turístico. De esta forma los comentarios y recomendaciones de familiares y amigos en las redes sociales han sustituido en gran parte a guías y agencias de viajes, pues permiten difundir de manera inmediata y de forma masiva a sus seguidores, su experiencia durante o después del viaje.

De este modo, las redes sociales y la interacción con los usuarios, se han convertido en una herramienta fundamental para la promoción institucional de un destino. Por ello, se ha considerado útil realizar un análisis desarrollado mediante la observación de las redes sociales más utilizadas para la promoción turística online, como son: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest e Instagram, en el periodo de tiempo que va desde enero a junio de 2016, de las siguientes comunidades autónomas:

Con este análisis se conoce el número de publicaciones, seguidores e interacciones con los usuarios, conociendo la posición competitiva de Andalucía en cada una de estas redes sociales en comparación con las principales Comunidades Autónomas receptoras de turistas. Además, se ha detectado qué material es más relevante para el turista, eventos, festivales, fotos, vídeos, artículos, novedades, noticias o guías turísticas.

Con este análisis se ha generado un informe de mayor extensión que ha sido incorporado en la estrategia digital de Andalucía. Dicho informe versa sobre la gestión de la promoción de un destino en perfiles sociales, optimizar las estrategias actuales e sumar innovar en este sentido.

De la observación en el estudio,  percibimos que crear un mix de publicaciones propias y de los seguidores, crea mayor interacción. Analizando Instagram observamos cómo Andalucía y Cataluña destacan sobre el resto de destinos regionales analizados.

De esta observación concluimos que trabajar un mix de publicaciones tanto propias como de los usuarios, puede ser interesante para generar contenido de valor que se asocie a la experiencia directa del turista y la información fiable corporativa que recomienda los mejores lugares para visitar.

Andalucía es muy activa en Twitter, ocupando la segunda posición en cuanto a tweets y número de seguidores. Pinterest es una red social “poco explotada” a nivel turístico por parte de las comunidades y en la Andalucía está alcanzando un posicionamiento muy destacable tanto en número de seguidores como de “pines”. Algunas de las comunidades autónomas analizadas no cuentan con perfiles en esta red que se ha llegado a denominar “La red de la inspiración” con gran importancia en Turismo.

Youtube es la plataforma de vídeos más popular y representa un importante valor de promoción y difusión a través de los canales oficiales. En esta plataforma, Andalucía ocupa la tercera posición en cuanto a suscriptores y número de videos subidos. El formato visual y el vídeo concretamente, será el formato dominante en los siguientes años. Por esta razón, diferentes medios sociales han puesto el foco en la creación de contenido visual, además de las plataformas nativas de vídeo como Youtube o Vimeo.

Facebook por su parte, permite subir vídeos de forma nativa, convertir fotos en vídeos e incluso emitir en directo, lo que aporta una diversificación de contenido para su plataforma. En los siguientes años veremos grandes cambios hacia el formato vídeo desde diferentes medios sociales.

Una vez realizado el estudio comparativo del uso de cada red social en las principales Comunidades receptoras de turistas, se continúa analizando las ventajas de la promoción de destinos en medios sociales, destacando el potencial para la comunicación de los territorios y sus marcas, y por otra parte, se consigue una efectiva comunicación de las identidades y las marcas de los destinos a través de una comunicación directa. Se ha tomado en especial referencia el estudio «El Proyecto ComTur 2.0.: Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles».

Best practices en gestión de Redes Sociales Turísticas.

Destacan las siguientes siete prácticas:

Estructura colaborativa en la creación y promoción de contenidos.

Una de las iniciativas que generan mayor valor entre los usuarios es la creación colaborativa de contenidos. De esta forma se genera una atención al usuario que siente que su experiencia es motivadora para generar ideas sobre el destino. Y aporta una visión real y experiencial del destino en cuestión. Se ha demostrado que la estrategia de promoción colaborativa ente los usuarios y destinos muestra un alto grado de eficacia, permitiendo que el usuario perciba el contenido de forma experiencial y no tanto corporativa, generando una mayor conexión con el destino al existir una mayor identificación con los contenidos.

Utilización de formatos originales.

Los formatos visuales están en constante evolución siendo el vídeo nativo en Facebook uno de los formatos actuales que más porcentaje de alcance orgánico genera permitiendo la viralización de contenidos. Por otra parte, los formatos de vídeos creados a partir de fotografías aportan dinamismo al contenido teniendo mayor seguimiento e interacción. Los microvideos enfocados a sensaciones y visiones de los propios turistas son compartidos por varias comunidades alcanzando grandes cotas de viralidad.

Utilización de diferentes formatos de diseño y publicación en viralización de contenidos.

Los constantes cambios que sufren los medios sociales, deben estar acompañados de adaptaciones por parte de los gestores de destinos, por un lado para cumplir las exigencias de los propios medios, que priman con mayor alcance orgánico nuevos formatos y por otro lado, la apuesta de la novedad y nuevos formatos es capaz de sorprender a usuarios que perciben el contenido original con mayor valor para ellos. En este sentido, destacar la gamificación como estrategia de participación de los usuarios en medios sociales.

Redes Sociales al servicio de tráfico web del organismo de promoción turística de la comunidad.

En el modelo de negocio digital, basado en datos, una de las mejores formas de medir su impacto y resultados es que los usuarios hagan una conversión en la página web, previamente monitorizada, ésta es capaz de crear informes minuciosos que aporten información relevante sobre la promoción del destino y la toma de decisiones para mejorarla. Al mismo tiempo, complementar información en medios sociales con enlaces a artículos y blogs del destino, aumenta la satisfacción del usuario, ya que aporta información veraz y en tiempo real pudiendo ser consumida online.

Los eventos son protagonistas.

Una de las tendencias en auge es la planificación de eventos en los destinos. Para su promoción, las redes sociales son un excelente canal de difusión en las distintas etapas de un eventos antes/durante y después, creando una reputación y branding alrededor de estos. Los eventos forman parte de una tendencia importante en la promoción y creación de marca del destino. De esta manera encontramos destinos que se promocionan como gastronómicos, deportivos, culturales…creando eventos turísticos de gran calado que permiten identificarlos por parte de los usuarios como un destino para esa tipología de turismo.

Influencers como aliados.

En los últimos años han surgido nuevos perfiles de influencers capaces de inspirar a miles de personas provenientes de sus comunidades, una revolución en el sector que cada vez cuenta con una mayor profesionalización. Los influencers turísticos vienen a aportar una visión experiencial y más dinámica, con un alto impacto digital y generando contenido de valor que los destinos pueden aprovechar para promocionar sus atractivos. A raíz del nuevo modelo turístico, también surgen nuevas formas de promoción. En este caso los influencers responden a la necesidad de los usuarios de consumir experiencias en la fase de inspiración y planificación del destino, que ven cubierta su necesidad gracias al contenido desde su propia perspectiva experiencial que aportan los influencers.

Estrategias digitales entorno a las potencialidades turísticas.

Identificar los factores competitivos del destino para basar la promoción turística en campañas digitales es una de las prácticas de más éxito para fomentar la marca del destino. Basar la promoción digital en las potencialidades del entorno, aporta la ventaja de la identidad del destino percibida por los usuarios unida a la viralización de medios sociales, logrando un alto impacto y flujo de viajeros.

4.1.4. Análisis de tendencias TIC y emergentes.

A.- TENDENCIAS TIC

Como tendencias claves a seguir e implantar se destacan estas principales:

1. Big Data
2. Innovación en Marketing
3. Uso de herramientas y técnicas de análisis
4. Internet of things y uso tecnologías wearable.
5. Smart Destinations

1.- Big Data.

El Big Data alcanza notoriedad en el sector turístico con el cambio de enfoque de marketing, pasando de marketing de ventas a marketing social. En el primero,  la empresa parte del desarrollo de un producto/servicio turístico que pone en el mercado y vende a los consumidores empleando estrategias comerciales; en el segundo, la empresa estudia las necesidades y preferencias de su público objetivo y a partir de esta información desarrolla un producto/servicio para satisfacerlas. Este segundo enfoque da respuesta a la creciente demanda de turismo de experiencia.

Su implantación va a revolucionar la gestión e innovación del marketing turístico hasta la fecha. Un nuevo paradigma que ofrece grandes oportunidades a las PYMES de Andalucía. Una hiper-personalización que los clientes van a demandar.

Andalucía está a la cabeza en el análisis y diagnóstico de información estadística gracias su unidad Sistema de Análisis y Estadística del Turismo de Andalucía (SAETA) que propicia la realización de estudios pormenorizados tanto de la demanda, los mercados y sus comportamientos como del dinamismo de la oferta. Es por ello, que ya existe una trayectoria importante en trabajar con grandes cantidades de información. Esto unido a los avances tecnológicos y una adecuada transferencia en el sector va propiciar innovaciones importantes en las PYMES a nivel de gestión del conocimiento.

La tecnología BIG DATA nos está permitiendo identificar factores de competitividad y satisfacción del turista gracias a herramientas que propician  medir la reputación online de nuestro destino turístico y adecuar campañas de comunicación y acciones precisas de marketing estimulando la demanda en un sentido u otro. La Reputación Online es el reflejo del prestigio creado tanto por el destino como por las empresas que lo integran y los eventos que se desarrollan en el mismo. Todo ello se refleja el el intercambio de información y opiniones sobre ella en Internet, a través de foros, blogs o redes sociales. Tener una estrategia específica de reputación de destino es imprescindible no solo orientado a la demanda sino también a la oferta a la hora de atraer inversiones, proyectos y oportunidades empresariales.

A este respecto se recomiendan una serie de acciones clave a nivel de destino.

• Medir y tematizar el volumen de menciones y recomendaciones sobre el destino.
• Monitorizar las interacciones sociales y su viralidad.
• Realizar un diagnóstico de Reviews con detección de potencialidades en el destino.
• Monitorización reputación online destinos competidores.

2.- Innovación en marketing.

La microsegmentación ha propiciado que se identifique una tendencia clara en la demanda de nuevas propuestas turísticas más orientadas al consumo de actividades, a experiencias más locales, inmersión cultural a través de las artes o la gastronomía. Se hace necesario nuevas fórmulas para componer productos y distribuirlo de forma efectiva.

La diferenciación es siempre ha sido una baza para competir pero ahora se hace imprescindible para poder tener una oferta sostenible. Principios estratégicos como la innovación en valor son indispensables que se instauren en las organizaciones aprovechando las nuevas tecnologías, la gestión del conocimiento y realizando propuestas muy renovadas acompasando las necesidades del mercado. La utilización de técnicas de remarketing, emailmarketing o fidelización digital son de gran utilidad para mejorar la cuenta de resultado de las empresas turísticas.

Como desarrollo de esa tendencia se impone el multiformato y la calidad de contenidos (video marketing con story telling y live streaming), sin olvidar una necesaria estrategia de marketing relacional con influencers youtubers, instagramers, o blogueros.
En este sentido, se ponen de manifiesto estrategias de marketing con enfoque social, donde predomina el valor y la conexión con el usuario a través de medios sociales, (web, blog, redes sociales) y que están diseñadas para cerrar el ciclo de negocio online generando información para para la toma de decisiones y mejora de los procesos de marketing.

3.- Uso de herramientas y técnicas de análisis y orientada a la oferta turística.

La analítica estará intrínsecamente unida al mundo digital de forma muy profunda, permitiendo extraer conocimiento de las personas/clientes, y con ello enviar la información adecuada a la persona adecuada, en el momento adecuado. Ya no se puede esperar meses para obtener información de los clientes y de cómo está evolucionando un negocio. La capacidad de ofrecer una total personalización de los servicios en función de los perfiles del usuario, momento de compra, patrón de consumo y localización está siendo ya posible a través de las herramientas digitales. La utilización de herramientas y técnicas de análisis permite realizar inversiones mayores en marketing al determinar un ROI (Return of Inversion) más pormenorizado. Demostrando con datos de consumo que la inversión se recupera en un incremento real y medido en la demanda. A su vez permitirá a las PYMES turísticas realizar un plan de marketing orientado a la rentabilidad de mercados y acciones en la medida de su contribución a los ingresos generados.

Desde el punto de vista tecnológico será cada vez más importante el uso de herramientas para optimizar la gestión de los precios, la ocupación y la reputación por canales. Los datos obtenidos de métricas online, se deben cruzar con otros datos como porcentaje de ocupación en determinadas fechas, temporadas, monitorización de reviews y opiniones, gasto medio por cliente. De esta manera, se comprende de forma más profunda las variables del cliente, por qué viene, cuando, cuánto gasta y su nivel de satisfacción. De esta forma, las PYMES pueden identificar tipos de clientes, los que vienen de forma directa o a través de agencias y OTA´s permitiendo ajustar su propuesta de comercialización.

4.- Internet of Things y tecnologías wearable.

La evolución tecnológica tiene como objetivo el IOT (Internet of Things), que consiste en conectar objetos a Internet al igual que en la actualidad disponemos de smartphone, para subir o descargar datos aplicados al turismo para destacar productos o servicios aprovechando las posibilidades de esta tecnología.

Una de las aplicaciones tecnológicas que más utilidad va a tener en el futuro próximo son los llamados wearables como los relojes que evidencian un uso intensivo en el turismo y el comercio en los próximos años.

La revolución de los wearables incorpora “las tres C”: Contacto, conectividad y contexto, cuyas aplicaciones de interacción con el entorno y el usuario en tiempo real, permiten mejorar la calidad del servicio y productos lo que va a permitir una mayor agilidad de consumo y de procesos derivados del mismo como es la gestión de documentación en tarjetas de embarques o los servicios de conserje virtual así como otros servicios Premium.

5.- Smart Destination.

Un destino turístico inteligente debe incorporar infraestructura tecnológica de vanguardia que permita el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, pero sobre todo que facilite la interacción e integración del visitante en el entorno e incrementar la calidad de su experiencia en el destino (SEGITTUR). Según esta definición, un destino turístico inteligente, es un destino turístico en continua evolución en busca de la eficiencia.

Los destinos turísticos se encuentran en un mercado complejo en el que para tener éxito tienen que desarrollar propuestas de valor innovadoras: apostando por el turismo experiencial, poniendo en valor el patrimonio oculto, consiguiendo que la marca brille con luz propia, generando contenido social y fidelizando al cliente.

El principal valor del “Smart Destination” es el de incrementar la competitividad y el posicionamiento a través de la innovación con el apoyo de de unas premisas básicas: NNTT de la información y de la comunicación, desarrollo turístico sostenible, accesibilidad en el destino e innovación. Para conseguir los objetivos de un Destino Turístico Inteligente, es necesaria la dotación de infraestructura tecnológica en el destino. Ésta debe disponer de sistemas de recolección y transformación de datos, tanto para la gestión inteligente del destino, como el uso de tecnología por parte de los usuarios a través de ejemplos como: Wifi en las ciudades, dispositivos multimedia como parte del mobiliario urbano, servicios de carga rápida de móviles en la calle, apps para informar de los productos turísticos del destino, información en tiempo real…

B.- TENDENCIAS EMERGENTES

TENDENCIA 1. Mayor inversión en Tecnología para mejor comercialización gestión empresarial y optimización de los tiempos de espera.

La democratización de la tecnología permite acceder a todo el tejido empresarial turístico a soluciones de carácter tecnológico enfocado a mejorar procesos de gestión empresarial y comercialización con inversiones moderadas y adaptadas a su volumen de negocio. Para ello, el tejido empresarial debe trabajar nuevos modelos de gestión empresarial basados en la tecnología, midiendo datos y resultados que permitan optimizar procesos y toma de decisiones. Por otro lado, el acceso a la tecnología en relación a la comercialización mejora el nivel de competitividad, optimizando canales y facturación.

A nivel de promoción turística y venta de experiencias turísticas la realidad virtual está progresando a pasos agigantados para enriquecer nuestra realidad con mundos virtuales asombrosos. Visores estereoscópicos 3D permiten a clientes de negocios turísticos sumergirse en mundos virtuales inimaginables hasta hace pocos años, pudiendo interaccionar con ellos de manera precisa, para vivir experiencias virtuales asombrosas. Igualmente están avanzando con resultados espectaculares otras tecnologías basadas en la creación de imágenes mediante realidad aumentada, como la interacción con hologramas o la generación de imágenes 3D virtuales que se superponen a la realidad e interaccionan con las personas combinando ambos mundos de manera impensable hace poco tiempo.

TENDENCIA 2. Ecoturismo vinculación educativa.

El Ecoturismo en su concepción más pura, trata de promover actividades en lugares poco transformados con el objetivo de fomentar la cultura local, conservar el medio y que los recursos sean el atractivo principal del destino. A grandes rasgos, se puede identificar como ecoturismo a las actividades turísticas que se desarrollan en la naturaleza con el menor impacto posible con el objetivo de la conservación del medio, promover las tradiciones, el beneficio local, y la cultura del destino. Por otro lado, en Ecoturismo está presente un componente educacional, con el objetivo de transmitir los valores medioambientales, culturales y sociales en pro de del destino y su identidad, fomentando la inmersión cultural del turista que cada vez demanda más este tipo de actividades.

Andalucía posee una diversidad única con la mayor superficie de parques naturales protegidos en España, lugares poco o nada transformados, permitiendo observar destinos auténticos, y que con el Ecoturismo, pueden articular una estructura turística que permita mejorar la economía local, conservando la cultura, y medioambiente logrando crear un modelo de turismo sostenible. Promocionar el destino Andalucía como destino de ecoturismo aporta una diferenciación y competitividad que mejora la economía local de territorios rurales, permite revalorizar la cultura y tradición locales conservando el medioambiente. En este sentido, Andalucía destaca con actividades como Astroturismo, Turismo Ornitológico y Turismo Marinero. Las empresas que se basan en el modelo ecoturista, deberán tener su estrategia alineada con su entorno y configurar sus servicios para conseguir los objetivos del destino.

TENDENCIA 3. Turismo Naranja

El turismo Naranja es un turismo que genera desarrollo cultural, económico y social a partir de la gestión turística responsable del patrimonio cultural, la producción artística y las industrias culturales y creativas. Profundiza en el ocio urbano, vertebrando el desarrollo de la oferta turística y la economía local en las ciudades.

Andalucía dispone de destinos urbanos destacados que pueden trabajar esta tendencia para mejorar su competitividad y sostenibilidad, evitando problemas de flujos turísticos y carga. Ciudades como Málaga, Sevilla o Córdoba, ya poseen una oferta turística que se puede enmarcar como Turismo Naranja. Son ciudades que poseen atractivos turísticos, oferta cultural, urbana… que unido a sus infraestructuras destacan en este aspecto.

El turismo creativo y los nuevos estilos de consumo por parte del segmento que se ha denominado “millennials” ha hecho emerger una tendencia que une la creación artística, ocio y tiempo libre creando una nueva segmentación turística. El turismo naranja evoluciona este concepto y realza el papel activo que tiene la economía naranja en nuestro consumo diario, un consumo que implica servicios  que se fundamentan en la propiedad intelectual: arquitectura, artes visuales y escénicas, artesanías, cine, diseño, editorial, investigación y desarrollo, juegos y juguetes, moda, música, publicidad, software, TV y radio, y videojuegos.

Es necesario destacar el poder de atracción del Turismo Naranja, ya que genera poder de atracción suficiente para inducir a un viajero a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hacia el punto de desarrollo del evento cultural. En este sentido los festivales de música, certámenes culturales y eventos organizados con una periodicidad han creado atractivos turísticos inmateriales que posibilitan elevar el atractivo de una localidad e ingresos de forma constante consolidando dichos eventos como citas permanentes en el calendario cultural. Este tipo de actividades son generadores de desarrollo cultural, económico y social para la comunidad.

TENDENCIA 4. Economía colaborativa

El consumo colaborativo se ha convertido en una de las principales tendencias turísticas del siglo XXI. Junto a la búsqueda de los precios económicos, la desintermediación, y las multimotivaciones vacacionales, el consumo colaborativo, conforma uno de los valores más destacados de los viajeros con un claro auge.

Entendemos la economía colaborativa, como el intercambio tradicional, el trueque, el crédito, la transacción, el alquiler, el regalo, la compensación, reinventados a través de las tecnologías de la información, las comunidades de Internet y las redes sociales (Botsman y Rogers, 2011). Las plataformas peer-to-peer (P2P) facilitan el soporte tecnológico para el desarrollo de los intercambios entre proveedores y clientes a base de otros modelos de pago además del fee por la gestión de la plataforma.

El cliente ha evolucionado hacia un turismo colaborativo, en el que la asociación entre usuarios que comparten intereses, se ha convertido en el canal para satisfacer su necesidad de viajar. Una segmentación vía demanda que hace articular una oferta acorde a esas demandas. Un consumo que necesita de una regularización y legislación para adecuar ese producto turístico a garantías de calidad y seguridad.

Un consumo “entre particulares” que ha existido siempre, pero que las plataformas digitales Airbnb, Homeaway, Windu, en alojamiento y Uber, Bla Bla Car en transporte o Eatwith o trip4real en el resto han propiciado un crecimiento exponencial al realizar una gestión de usuarios y ofertantes, aplicar un marketing digital intenso o acudir estrategias de fidelización.

TENDENCIA 5. Los eventos son el futuro.

La promoción de destinos a través de eventos marca una clara tendencia que se articula a través de otras tendencias que ya hemos mencionado, como el turismo naranja. El potencial de los eventos para el turismo tanto para empresa o destino, es una de las áreas donde la gestión público-privada tiene una mayor sinergia.
Andalucía posee todos los alicientes para trabajar esta tendencia y potenciarla, entre las ventajas de organizar eventos o microeventos está el alcanzar un impacto en el público potencial, dinamizar espacios turísticos y monetizar acciones concretas.

Las empresas pueden aprovechar los espacios y diferentes momentos para diversificar la oferta, complementar la temática y ofrecer múltiples vías de dar a conocer la marca, aumentando la reputación e interés en la misma. Los destinos, por su parte, tienen la oportunidad de crear eventos turísticos que complementen la oferta turística, dar a conocer productos y paquetes turísticos, y posicionar el destino por estos eventos.

TENDENCIA 6. Instalaciones aspiracionales.

Las instalaciones aspiracionales son lugares que se han configurado para emocionar al cliente, buscando el “efecto wow” tendencias en cultura eco, cuidar los detalles y la ambientación como los jardines verticales, confort y potenciar factores diferenciales como vistas en las terrazas. Estas instalaciones surgen con el objetivo de conseguir la excelencia en turismo en la calidad del servicio. Andalucía puede destacar en esta tendencia aprovechando el valor paisajístico, ya sea en la naturaleza o en ciudades.

Las PYMES Turísticas que incorporan ésta tendencia han de contemplar aspectos como desarrollar el concepto de la marca, con un diseño acorde, cuidando los pequeños detalles para que el usuario se sienta como en un sueño mientras vive su experiencia. Identificar los factores competitivos, y potenciarlos como instalaciones aspiracionales, otorgará una ventaja competitiva a la marca.

TENDENCIA 7. Ocio urbano y geolocalización

Esta tendencia responde a la necesidad de disponer una oferta turística urbana geolocalizando las propuestas para que los clientes de proximidad puedan acceder a la oferta y consumirla. El objetivo es aumentar el gasto medio por turista así como el número de pernoctaciones.

En los últimos años, el turismo urbano mundial ha ido evolucionando gracias a la mejora de infraestructuras, aumento de poder adquisitivo entre las clases medias de mercados emergentes y la necesidad de visitar nuevos lugares. Se identifica una demanda de consumir ciudad, que debe estar acompañada de un conjunto de propuestas, planes culturales y ocio de proximidad.

¿Qué tendencias existen en turismo urbano?.

• Fomento de la cultura local: Cada vez más, se fomenta la interacción entre el turista y la persona local, conociendo y comprendiendo la cultura, tradiciones y forma de vida, creando experiencias únicas.
• Turismo cultural: Revalorizar el patrimonio histórico, monumentos de las ciudades para su visita e interpretación en Andalucía es un atractivo único gracias a las ciudades en su mayoría con historia. Complementar esta oferta con museos, centros culturales, creando experiencias de cultura local e histórica para configurar una oferta diferencial y de valor para el turista.

• Compras: Otra de las tendencias es el turismo de compras, en las grandes ciudades ya existen grandes centros comerciales y de ocio y también zonas céntricas características por su concentración de tiendas que atraen a miles de personas.
  Gastronomía: La gastronomía es uno de los puntos fuertes de España y Andalucía. La dieta mediterránea, la tradición gastronómica, agroturismo y productos ecológicos, unidos a la cultura de la tapa, hacen un atractivo diferenciador y una oportunidad para los municipios, que pueden ver revalorizado sectores tradicionales, cultivos y atraer una fuente de ingresos por el turismo sin perder la identidad local.
• Hibridación: Es otra de las tendencias internacionales que se están consolidando. Unir dos conceptos como librería-cafetería, o tienda-repostería, amplía el abanico de la oferta, diversificando y apostando por una oferta turística diferencial.