05.Planificación Estratégica
5.3.
Líneas estratégicas.
Se distinguen cinco bloques de líneas estratégicas:
1.- Estrategias de mercados.
A partir del estudio sobre la idoneidad de los mercados para Andalucía y del estudio del entorno de competencia de destinos nacionales se pueden establecer las siguientes estrategias diferenciadas por mercados emisores:
- Mercado nacional: con una cuota superior al 50 %, el principal mercado emisor España se debe incidir en la segmentación, en la aplicación de tácticas diferenciadas en función de la Comunidad Autónoma y nichos de mercados.
- Mercados internacionales maduros y con cuotas superiores al 4,5 % ( Alemania, Francia y Reino Unido ): estos mercados coinciden que tienen una muy buena accesibilidad al destino y por tanto son mercados que se deberán enfocar hacia la segmentación de la oferta para mejorar el índice de estacionalidad y el de gasto medio diario. Del mismo modo se debe seguir apostando por difundir la imagen de marca de Andalucía en conjunto en estos destinos para dar a conocer la variedad del territorio y sus segmentos diferenciales.
- Mercados internacionales maduros y con cuotas cercanas al 0,5-4,5 %: estos mercados también suelen tener una buena accesibilidad y alto grado de fidelidad. En estos mercados también se debe apostar por la promoción de la oferta segmentada y también por la complementariedad de la oferta.
- Mercados internacionales emergentes o secundarios: en estos mercados se debe apostar más bien por la imagen del mercado en conjunto. Al tratarse de mercados con menor índice de fidelidad y repetición, se debe en primer lugar dar a conocer los principales atractivos del destino en conjunto.
- Estrategias de mercados diferenciadas: teniendo en cuenta todas las variables analizadas, se deben adoptar estrategias diferenciadas a distintos mercados para impulsar la llegada de viajeros multimotivacionales.
2.- Estrategias de segmentos, nichos y nuevas tendencias.
Determinados segmentos potencian la llegada de turistas fuera de temporada alta y también de determinadas zonas de Andalucía con un menor índice de llegada de turistas. Del mismo modo pueden ofrecer al turista servicios complementarios que cada vez son más demandados debido a que el turista es cada vez más multimotivacional y no viaja exclusivamente para realizar una actividad concreta. Naturalmente no se deben olvidar los principales segmentos que atraen al mayor peso del turismo, como el turismo de litoral / sol y playa, turismo familiar, turismo cultural, etc.:
- Seguir apostando por segmentos consolidados estacionales añadiendo complementariedad: algunos segmentos consolidados son muy estacionales y localizados en el territorio, por lo que habría que fomentar la complementariedad entre segmentos. Estos segmentos consolidados estacionales pueden ser entre otros los segmentos de litoral / sol y playa y el familiar, que se pueden combinar con el cultural, salud y bienestar, naturaleza, enogastronómico o con algún segmento emergente o secundario. De esta forma se consigue que a pesar de seguir recibiendo turistas en el tercer trimestre, aprovechen el viaje para visitar otras zonas de Andalucía con menor índice de ocupación en esas fechas.
- Seguir apostando por segmentos consolidados menos estacionales: los segmentos consolidados como el turismo de interior, cultural, golf, reuniones y congresos, naturaleza, etc. son menos estacionales, por lo que se debe seguir apostando por estos sobre todo en los mercados más maduros, los cuales suelen tener buena accesibilidad que favorece la llegada de turistas para visitar nuevas zonas de Andalucía.
- Fomentar los segmentos emergentes o secundarios en mercados maduros: del mismo modo se deben aprovechar los segmentos emergentes en mercados maduros que suelen contribuir a la llegada de turistas fuera de temporada alta o a distribuir al turista por el territorio.
- Fomentar los segmentos consolidados en mercados emergentes o secundarios: los segmentos consolidados como cultural e interior, deben ser difundidos en los mercados emergentes por ser lo más característico del destino. Una vez consolidados estos mercados se pueden incidir en otros segmentos complementarios.
Del mismo modo, se han detectado una serie de nichos de mercados que pueden resultar desestacionalizadores y por tanto fomentar la llegada de turistas distribuidos a lo largo de todo el año. Estos a su vez pueden también contribuir a mejorar la complementariedad de los destinos turísticos.
- Fomentar la complementariedad en determinados nichos de mercados: cada vez se están detectando más viajeros que quieren complementar los viajes con otras actividades, como por ejemplo en Reino Unido con el nicho BeachPlus, que además de disfrutar de la playa quieren disfrutar de otras actividades complementarias. Los nichos afectados pueden ser sobre todo los viajes con amigos, viajes en pareja, y viajes solitarios.
- Potenciar viajes experienciales, auténticos y diferenciales en determinados nichos de mercados: del mismo modo se pueden atribuir a determinados nichos de mercados la necesidad de realizar cada vez más viajes experienciales, auténticos y diferenciales. Sobre todo se trata de los viajeros con amigos, viajeros en parejas, viajeros jóvenes, LGTB, viajeros solitarios, etc. y cada vez más el viajero senior con alto poder adquisitivo. Este último tiene un perfil de viajero experimentado y que quiere descubrir nuevas actividades a desarrollar en el destino.
- Fomentar la complementariedad en nicho mercado familias: siendo un nicho muy estacional y sobre todo centrado en turismo litoral / sol y playa, se quiere fomentar la realización de actividades complementarias de las familias que visitan el destino. De esta forma se pretende mejorar la distribución por el territorio del turista familiar.
- Fomentar los viajes al destino en temporada medio-baja: sobre todo se debe incidir en el turismo senior con alto poder adquisitivo que puede viajar a lo largo de todo el año. Otro nicho que puede contribuir es el turismo de raíces que suele ser un viajero de destinos menos estacionales y que quiere descubrir su vínculo con Andalucía. Finalmente también los viajeros en pareja, amigos, turismo LGTB, etc. que también se pueden desplazar a lo largo de todo el año.
Por último, se destacan una serie de líneas relacionadas con las nuevas tendencias de mercados.
- Sostenibilidad y concienciación: es fundamental seguir apostando por la sostenibilidad como valor diferencial frente a otros destinos. Del mismo modo se debe sensibilizar a la población de una mayor concienciación de la importancia del turismo en beneficio de la economía local.
- Accesibilidad: aunque se puede considerar que Andalucía dispone de una buena accesibilidad desde los principales mercados emisores, se debe consolidar la existente y buscar nuevas vías de acceso al destino como valor competitivo.
- Calidad: Andalucía se debe posicionar como un destino de calidad y ser reconocido por todos los turistas como el mejor destino para viajar. La intención es crear una identificación entre el turista y nuestra marca, para que la detecten como un destino accesible, moderno y de calidad.
- Fidelización: la fidelización es fundamental para el crecimiento del destino. La fidelización se debe iniciar antes de la llegada del turista, seguir durante su viaje y finalmente continuar en contacto tras su vuelta al país de origen.
- Posicionamiento destino seguro: cada vez se está dando más importancia a los destinos turísticos seguros. Dada la buena imagen que tiene Andalucía en este sentido se debe seguir apostando por la seguridad como valor diferencial y de posicionamiento. Es una gran táctica para atraer y posteriormente fidelizar turistas que solían pasar sus vacaciones en destinos que actualmente se consideran inseguros, tras los graves problemas sociales, políticos y terroristas que han sufrido.
- Autenticidad: se debe seguir apostando por un aún mejor posicionamiento de la marca Andalucía en conjunto y que sus recursos, destinos, identidad, etc. sean reconocidos de la misma forma. La identidad es un factor diferencial y auténtico muy competitivo respecto a otros destinos.
3.-Estrategias de competitividad y posicionamiento digital de la oferta turística.
Potenciar la competitividad en el destino redundará en un tejido empresarial fuerte con capacidad de generar poder de atracción en la demanda y emprender de forma proactiva en entre otras estrategias de fidelización de turistas creando vínculos de confianza y seguridad hacia el destino. Debido al alto nivel competitivo existente en el segmento turístico internacional, se ha detectado la necesidad de establecer una serie de estrategias competitivas:
- Competitividad tecnológica PYMES y su internacionalización: es imprescindible fomentar la competitividad tecnológica de las Pequeñas y Medianas Empresas andaluzas para de esa forma propiciar su internacionalización en el exterior. Si son más competitivas frente a las de otras regiones competidoras, propiciará que serán internacionalmente más accesibles.
- Competitividad en especialización y mayor inversión PYMES: es necesario identificar los factores de calidad con capacidad de generar valor, tales como la profesionalización del sector, seguridad, confianza, etc. Del mismo modo se debe fomentar la mayor inversión de las empresas para poder seguir compitiendo en calidad.
- Competitividad en cooperación público-público, público-privado y privado-privado: para ser competitivos frente a otros destinos turísticos es preciso contar con una buena cooperación público-público entre las distintas entidades públicas del territorio andaluz. Del mismo modo es fundamental fomentar la competitividad en colaboración con el sector privado y la asociación privado-privado como factor diferenciador. Se debe hacer entender que la unión de entes o empresas siempre será más beneficioso para el destino.
- Posicionamiento digital: cada vez se valoran más los destinos que tienen capacidad de generar una oferta dinámica de eventos, propuesta de ocio y actividades diferenciales. Esto puede conllevar un mayor poder de atracción que hay que potenciar con la implementación de estrategias digitales para ser más competitivas a nivel digital por segmentos e incluso por mercados en estrecha colaboración con el tejido empresarial andaluz.
- Posicionamiento en el sector: se debe potenciar la divulgación y comunicación de las principales actividades desarrolladas en Turismo Andaluz en beneficio de las empresas turísticas andaluzas.
4.- Estrategias de innovación e investigación.
Debido a la creciente importancia de las nuevas tendencias en innovación e investigación y su aplicación a los destinos turísticos se han de establecer una serie de estrategias de innovación e investigación fundamentales para convertir Andalucía en una superpotencia digital. Con la aplicación de las nuevas tecnologías se debe dar mayor protagonismo a los microdestinos y las PYMES, tendiendo a una integración vertical en la producción de productos turísticos diferenciales e innovadores.
- Destino Turístico Inteligente: Andalucía aspira a convertirse en un referente en materia de innovación, tecnología, sostenibilidad y calidad de su industria turística. En esta línea, cobran una especial importancia las acciones en materia de formación y asesoramiento a las PYMES orientadas entre otras, a la implantación de nuevas herramientas de marketing en el destino para aumentar su visibilidad frente a las grandes empresas competidoras.
- Big data: se deben desarrollar las herramientas oportunas para la obtención a través de las tecnologías de la información y comunicación de una gran cantidad de datos e información relacionada con la industria turística. Esta debe ser canalizada en beneficio de las PYMES y los microdestinos para darles mayor visibilidad.
- Canales de promoción, comercialización y comunicación nuevos: aprovechamiento de las TICs y los macrodatos para buscar nuevos canales de promoción y comercialización. Del mismo modo, la hiperestimulación que está sufriendo el turista lleva a la necesidad de potenciar la creatividad y actualizar los formatos de comunicación. Se debe tender a la generación de contenidos personalizados de forma espontánea.
- Investigación, desarrollo e innovación: se debe invertir en estos tres aspectos claves para el desarrollo del turismo de Andalucía y así seguir siendo líderes destacados entre los destinos competidores.
5.- Estrategias de financiación.
Un aspecto fundamental que se ha detectado son las fuentes de financiación existentes para marketing e investigación del destino, tanto privadas como públicas. Dada la limitación de disponibilidad de financiación y la posibilidad de cambio de tendencia, se hace necesaria la búsqueda de nueva financiación en beneficio del tejido empresarial andaluz en particular y el destino Andalucía en general.
- Accesibilidad y aprovechamiento de los fondos europeos: existe una gran multitud de fondos europeos de los que se puede beneficiar Turismo Andaluz y también los empresarios andaluces. Hay que identificar estos fondos y hacerlos públicos. Debido a los lenguajes internacionales y a la dificultad de interpretación de los requerimientos de los fondos europeos, se hace necesario mejorar la formación en este sentido y crear un grupo administrativo o plataforma de gestión, para la filtración de la información y expandirla a Turismo Andaluz y las PYMES y su posterior aprovechamiento.
- Autofinanciación: al margen de los fondos europeos disponibles, se debe tender a la autofinanciación, al menos en parte, de los servicios ofrecidos por Turismo Andaluz a las PYMES andaluzas: promoción, comercialización, asesoramiento, estudios estadísticos, información turística, etc.