04. Diagnóstico Estratégico.
4.2.
Claves para la definición de estrategias por mercados.
Con el objetivo de orientar las estrategias de marketing a aplicar en aquellos mercados que se han considerado interesantes para Andalucía, se ha realizado un análisis de aquellas características que definen su comportamiento turístico y que son relevantes en la definición u orientación de dichas estrategias.
De los mercados identificados como prioritarios se ha obtenido información actual, homogénea y comparable para trece de ellos, gracias al estudio Flash Eurobarómetro 432 “Preferencias de los europeos frente al turismo”, publicado en Marzo de 2016 y elaborado por la Dirección General de Mercado Interior, Industria, Emprendimiento y Pymes de la Comisión Europea .
Este estudio recoge información sobre las preferencias de los europeos, mayores de 15 años, a la hora de viajar en 2015 y previsiones para 2016, independientemente del destino del viaje (en su propio país o fuera de su país).
De toda esta información se han analizado aquellas variables que son susceptibles de servir como referencia para el diseño de las estrategias de marketing, destacando en mayor medida aquellos aspectos donde la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Turismo de Andalucía tiene un mayor margen de actuación.
A continuación se especifican las variables objeto de análisis, ordenadas desde la inspiración hasta la comercialización de los viajes:
1. Para más información puede consultarse el siguiente enlace:
- Fuentes de información que influyen a la hora de tomar la decisión de viajar, realizando un análisis más detallado según el grado de influencia que ejercen las Web del destino en cada mercado.
- Principales razones para ir de vacaciones, destacando los mercados más predispuestos a consumir los grandes segmentos turísticos de Andalucía: Sol y playa y cultura.
- Forma de reservar las vacaciones, diferenciando entre reserva online y offline, detallando diferentes métodos en este último caso.
- Preferencia por mercados en el uso del paquete turístico frente a la adquisición de productos separados, identificando así aquellos mercados más dependientes de la touroperación.
- Razones para volver al mismo lugar de vacaciones, destacando aquellos aspectos donde el destino puede influir en mayor medida.
- Ranking por mercados sobre la importancia de la sostenibilidad a la hora de elegir las vacaciones, analizando en qué medida afectan los diferentes agentes que intervienen (destino local, alojamiento y transporte).
- Influencia por mercados de la inseguridad/inestabilidad en los destinos turísticos que hayan podido provocar un cambio de planes o destinos elegidos.
No obstante, cabe destacar la riqueza de información que se dispone a través de esta fuente, ya que además de otras variables que no se han incluido en este apartado, también ofrece la posibilidad de segmentar perfiles de consumidores (sexo, edad, nivel educativo, zona de residencia, etc.). Por ello, dada la amplitud y posibilidades de análisis, esta parte será objeto de estudio a nivel interno.
1. FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS PARA LA PLANIFICACIÓN DEL VIAJE.
Para todos los mercados analizados la recomendación de amigos y familiares es la principal fuente de información a la hora de decidir el viaje, aunque en el caso de Holanda e Italia destaca con un peso parecido las páginas Web con comentarios y valoraciones de viajeros.
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
2. PRINCIPALES RAZONES PARA IR DE VACACIONES.
Para Alemania, Reino Unido, España, Francia, Portugal e Irlanda los dos primeros motivos para viajar son el “sol y playa” o la “visita a amigos y familiares”, aunque en distinto orden según el mercado. Estas motivaciones también toman una posición relevante en el resto de los países analizados, pero son superadas por otras razones. Entre estos casos cabe destacar Holanda donde el turismo de naturaleza o cultural aparecen en las primeras posiciones o Italia donde destaca el turismo de ciudad o cultural.
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
3. FORMA DE RESERVAR LAS VACACIONES: ONLINE Y OFFLINE
Dentro de la planificación del viaje, es interesante para un destino conocer cuáles son los métodos que utilizan sus principales mercados emisores a la hora de reservar los viajes, con el fin de incidir con actuaciones de marketing sobre ellos, ya que en muchos casos la decisión final se toma en el mismo momento de la reserva.
Para este análisis es significativo diferenciar entre los métodos offlline de las reservas online. Concretamente estas últimas, tal y como se puede observar en la tabla adjunta, son importantes en todos los mercados ya que, exceptuando Portugal, llegan a ser utilizadas por más del 45% de los encuestados, destacando especialmente los daneses que lideran el ranking de uso con
un 72%.
Por otra parte, de los turistas que han realizado alguna reserva offline, destacan principalmente dos métodos entre los analizados: la realización de reservas a través de conocidos, siendo los daneses con un 44% el mercado en el que es más relevante, y la reserva a través de los mostradores de agencias de viajes o compañías de transporte, destacando en este método países como España, Alemania, Suecia, Austria e Italia con porcentajes de uso superiores al 40%.
| Uso de reserva online | ||
| Ranking | Mercado | Cuota |
| 1 | Dinamarca | 72% |
| 2 | Finlandia | 66% |
| 3 | Irlanda | 65% |
| 4 | Holanda | 64% |
| 5 | Reino Unido | 61% |
| 6 | Suecia | 59% |
| 7 | Bélgica | 56% |
| 8 | Austria | 54% |
| 9 | Francia | 51% |
| 10 | España | 50% |
| 11 | Italia | 49% |
| 12 | Alemania | 46% |
| 13 | Portugal | 38% |
4. ORGANIZACIÓN DEL VIAJE. USO DEL PAQUETE TURÍSTICO.
En general existe una mayor preferencia por adquirir los productos o servicios turísticos de forma independiente, destacando especialmente la relevancia de esta opción para los viajeros daneses y holandeses con un porcentaje superior al 60%. No obstante, en otros mercados el uso del paquete turístico (con o sin todo incluido) es especialmente relevante como ocurre en el caso de Portugal, Francia o Bélgica.
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
5. RAZONES PARA VOLVER AL MISMO LUGAR DE VACACIONES.
A la hora de fidelizar a los turistas es interesante conocer cuáles son las razones que les hacen volver a un mismo lugar de vacaciones. La principal conclusión de este análisis es que todos los mercados consideran que “las propias características del destino” (paisaje, condiciones climáticas, etc.) es la razón más importante para repetir, alcanzando en todos los casos porcentajes superiores al 18%.
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
6. IMPORTANCIA DE LA SOSTENIBILIDAD EN LA ELECCIÓN DEL DESTINO.
El concepto de sostenibilidad es un aspecto central de la política turística de Andalucía, tal y como se recoge en el marco del Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía Horizonte 2020, así como en los distintos planes elaborados por la Consejería de Turismo y Deporte. Desde el punto de vista de la demanda, es especialmente interesante conocer en qué medida este concepto es relevante a la hora de elegir las vacaciones en los mercados emisores considerados de interés para Andalucía. La realización de prácticas sostenibles o respetuosas con el medio ambiente por parte del destino es considerado en mayor medida por franceses, daneses, españoles y británicos.
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
| Uso de reserva online | ||
| Ranking | Mercado | Cuota |
| 1 | Francia | 17% |
| 2 | Italia | 15% |
| 3 | Finlandia | 12% |
| 4 | Bélgica | 11% |
| 5 | Dinamarca | 10% |
| 6 | Austria | 10% |
| 7 | Alemania | 8% |
| 8 | Irlanda | 8% |
| 9 | España | 8% |
| 10 | Holanda | 8% |
| 11 | Portugal | 8% |
| 12 | Suecia | 8% |
| 13 | Reino Unido | 8% |
Fuente: Área de Estadística e Investigación (SAETA) a partir de la Comisión Europea.
